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    媒体策划书

    来源:书业网 时间:2016-03-15

    篇一:广告媒体策划书

    广告媒体策划书 关于洋河蓝色经典 课程:媒体策划与营销 班级:12级广告2班成员:裴玉蕾 20120103232 王磊20120103202

    目录

    一、媒体环境分析?????????????? 3

    二、媒体受众策略

    三、媒体选择与组合策略

    四、区域市场选择策略

    五、媒体刊播量策略

    六、媒体时间策略

    七、媒体预算

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    一、媒体环境分析

    1、市场状况分析

    (1)品牌在行业中的市场地位

    1.品牌价值 1.1 2011年9月16日,在国家会议中心举行的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌,洋河以210.89亿元品牌价值,位列第三,仅次于茅台和五粮液。

    1.2 11月13日,全球领先的品牌咨询机构Interbrand在上海举行新闻发布会,揭晓“2014最佳中国品牌价值排行榜”,其中,洋河股份是仅有4家白酒品牌入选企业之一。据现场评委介绍,在行业大环境低迷的形势下,以茅台、洋河为首的白酒企业,能够顶住行业下行压力,实现销售与品牌的双突破,实属不易。

    2.洋河蓝色经典的市场定位

    2.1产品定位

    物质生产的极大丰富,导致当今消费者的选择空间越来越大,任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此,洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体人手,在广泛调查和科学细分的基础上,将其产品的目标消费者定位于成功人士,将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上,再推出梦之蓝,极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

    2.2品牌定位

    我国白酒的包装设计风格多样,但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色,就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色,独辟蹊径使用冷峻的蓝色,将蓝色确定为产品的标志色,不但凸显其差异性,更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝,使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴,树立起“蓝色就是洋河,洋河就是蓝色”的消费印象。

    2.3文化定位

    洋河找到了蓝色的代表――天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀;有容乃大、包容万物是男人的情怀;超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。

    2.4风格定位

    我国白酒市场习惯于用香型来进行分类,比如茅台属于酱香型,而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前,洋河曾经通过对4,325人次的目标消费者的口味测试结果和2,315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查,发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此,蓝色经典面世之初,就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和,饮中畅快淋漓,饮后轻松舒适”的口感。

    (2)企业的营销战略意图

    产品面向全国,成为高端白酒销售的领跑者,与五粮液和茅台竞争市场地位。

    该产品上市前分三步走的开发规划策略,首先全面介入江苏省内的沿江8市,目前的市场运 作证明第一步市场开发已经取得了伟大的胜利;第二步实现(区域)全省化策略,在全省内的经销网点布局已经成功完成,消灭了空白市县,目前拿着现金来公司要求签约经销很多;第三步就是全国化的战略。

    1.企业的营销战略

    1.1保证质量,树立品牌形象

    所谓人无信不立,企业无信就更难以生存了,很多事实也可以表明,诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望,诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石,更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命,消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求,加强产品质量管理不可忽视,不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性,从而据此不断提升和完善白酒的品质,树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品,才能提高产品知名度,才能扩大市场占有率,才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量,保证持续而稳定的质量品质体系,从产品整体质量出发把握产品质量,以消费者满意为最高标准原则,生产高质量的“蓝色产品”,努力提高产品质量,增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量,必须强化

    产品的质量监管,对于不合格的产品,坚决不能出厂,坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训,不能在产品中掺杂使假,不能搞水货产品,更不能搞毒害消费者的产品。

    1.2蓝色品牌的包装

    据美国杜邦公司研究发现,63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以,好的产品还要让消费者知道!而且由于白酒消费的特点,产品同质化较高,消费者消费更看中白酒的个性和价值,因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以,洋河蓝色经典在色彩的选择上,放弃了国人所崇尚的红和黄主色,“红”代表喜庆,“黄”与“皇”谐音,代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化,创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调,在国内刮起了一股蓝色风暴,如今看来传播效果非常好。因为,现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典,在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色,另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化,高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀,用大海、蓝天作比对,加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以,洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

    1.3洋河集团的产品宣传

    洋河集团广告也是有很好的效用的。现在,洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告:“海之蓝,天之蓝,梦之蓝,洋河蓝色经典,中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇!洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典,中国蓝”,它在感性诉求上又升华了一步,“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”,但此番“中国蓝”的诉求,走出了“男人”的圈子,因为女性朋友也是酒类消费者,我们总不能太大男子主义了吧。所以,“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子,而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”,而是把民族的自豪感给一下子激发了出来,放眼今日中国,经历了汶川之难的众志成城,经历了北京奥运会的刹那绽放,中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”,多么平凡的三个字,把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起,可谓

    感人至深,由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等,增加了消费者对品牌的认知,可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

    1.4创新营销的竞争力

    营销理念是品牌成长的翅膀,洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换,“做市场不做销售,做品牌不做产品,做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式,自己深入终端,与消费者“零距离”接触,让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力,感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1+1营销模式,被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”,企业与经销商共享市场资源,共享市场空间,共享市场利润,真正实现了厂商荣辱与共。(靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时,就把洋河蓝色经典当做自己的品牌,自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡,赠送亲朋好友,寄往全国各地。)随着公司全国市场化进程的推进,公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式,蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应,全方位地对目标消费者的心智产生冲击,差异化的竞争优势赢得消费者心智资源,表现了全新的市场影响力。

    1.5品牌文化的销售力

    洋河蓝色经典独特的蓝色文化:蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这是对洋河蓝色文化的一种演绎,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味,有力地提升了洋河品牌形象,更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特,倒葫芦型的古典风格酒瓶,工艺特殊,色彩鲜艳,特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰,更显得别致、可爱,此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一,并荣获过国际金奖,蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片;还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲,蓝色的小瓶里滴下清泉水,香飘千百年,到过蟠桃会,闻一闻,如半仙;尝一尝,云中飞,蓝色小瓶水流长啊!美酒伴春晖。这些是洋河集团的历史文化,也是宿迁洋河人的骄傲。但是,在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中,宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨,以“质量是最好的卖点”为营销理念。

    2、产品分析

    (1)产品营销组合(4P)分析

    1.1 产品策略

    随着中国经济的持续快速发展,白酒消费的趋势也出现了新的变化,少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。但是我国自古以来“无酒不成席”,在很多场合下,酒不能少喝。那么即便多喝一些,对身体健康也无大碍,便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求,也成为判断其是否是好酒的标准之一。很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师,但是其产品却差强人意,原因在哪里呢?据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致,所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖,却满足不了消费者的需求。而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准,喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号,满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。

    1.2价格策略

    合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。对于白酒产品本身而言,价格因素尤为重要。洋河将蓝色经典的产品价格定位如下:海之蓝138元,天之蓝238元,梦之蓝500元以上,从

    篇二:媒体策划书

    Hot Winter时尚服饰晓店

    网络服装店媒体策划方案

    姓名:刘银

    学号:12009241934 班级:09级广告班 学院:人文学院

    前言

    网络经济是21世纪世界经济发展的必然,入世后,电子商务将成为未来经济的最基本的工具之一。淘宝网,是亚太最大的网络零售商圈,截至2009年底,淘宝拥有注册会员1.7亿,覆盖了中国绝大部分网购人群;2009年全年交易额达到2083亿人民币,是亚洲最大的网络零售商圈。国内著名互联网分析机构调查显示,淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。当前在淘宝网上C2C的模式也已经日趋成熟。因此,网店是很有发展前景的。

    此网店是为了迎合这一潮流开的,作为学生,还有许多要改进的地方。

    本策划文本包括市场调查与分析、媒介推广策略、推广计划,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次网店推广活动提供策略和实施方法的全面指导。

    一、 营销环境分析 (一)市场分析

    1.淘宝网店的交易很广

    2.淘宝店铺的市场前景是很广阔的,并且其交易规模越来越大 3.淘宝店铺的经营范围越来越广 4.店铺交易的发展趋势 (二)消费者分析

    1.消费者购买频率:

    有网购习惯的消费者购买的频率非常高,没有习惯的消费者没有固定的消费频率。

    购买的数量:有消费习惯的消费者每月平均会购买3---5件不等。

    由此可见,多数消费者对购买过的店铺的忠诚度是很高的,这也是新店铺的机会,可以通过促销手段来吸引顾客,培养老顾客,提高消费者对店铺的认知度,逐步培养忠诚消费者。

    2.现有消费者对店铺的态度;

    由于是新店铺,现有的消费者较少,但购买过的消费者对店铺服装的质量、款式还是认可的。 3.消费者分析的总结 优势:

    ?现有消费者对网购服装的质量,款式比较挑剔,但是对本店铺的服装的质量和款式比较满意。

    ?消费者的群体比较大,消费能力较强 劣势

    ?针对消费者,本店的促销方式少

    ?消费者对购买过的店铺忠诚度高,潜在消费者没有收入来源。 (三)、产品分析 ⒈产品的质量

    ⑴产品质量好,物有所值。 ⒉产品的价格

    ⑴产品价格在同类产品中居于比较低的档次 ⑵以中低档为主 3.店铺对产品的预期定位

    店铺将产品定位于“时尚、品质保障”,即针对追求时尚但又没有很强的消费能力的青年人群。店铺虽然没有通过广告向消费者传达,但是店铺上架的货物上已经体现了这一定位。 (四)、竞争者分析

    1.竞争对手的基本情况: “小菲儿日韩专卖” 2.竞争对手的广告活动的概况 时间:2011年10月开始,持续至今

    目的:帮助产品顺利导入市场,并且获得一定的市场占有率 促销投入:“小菲儿日韩专卖”的促销手段主要是包邮促销。 主要内容:“小菲儿日韩专卖”广告活动以促销为主 3.竞争对手广告的目标市场策略

    广告活动的目标消费群体:“小菲儿日韩专卖”主要以年轻女性为其主要的

    目标消费群体

    4.竞争对手的广告表现策略

    表现策略:现阶段,“小菲儿日韩专卖”的广告主要表现在促销上,两件包邮是其有利的促销手段。

    策略优点: “小菲儿日韩专卖” 的货源通过专业生产工厂直接生产制作,做到了从产品的生产到销售的自主,因此,包邮是他们最大的优势,经过前面的调查,包邮也是消费者非常喜爱的促销方式之一 二、本次广告活动的目标

    1店铺的信用升级到钻,日流量增长 2店铺的日浏览量增加,收藏人气上升 三、广告的媒介策略

    本次开展的广告活动,是针对“hot winter”服装店铺,由

    于资金不足,投入的广告费用有限,因此,现阶段,我们主要采取以网络为平台的广告策略,并且尽量优化店铺本身。 (一)、 网络表现策略

    ⒈QQ推广

    在做这个事情前,需要两个前提条件:

    一是空间每天有更新可读性比较强的文章或者能吸引人的文章。二是空间的内容要及时更新,适当的涉及店铺的一些信息,勾起消费者进店浏览的欲望。

    在宣传的时候,写好要宣传的内容,拜托朋友帮忙转发到群里,朋友只需要复制、粘贴、转发三步即可。切忌不要只是简单的告诉朋友,我开小店了,帮忙宣传一下,这样草草了事是绝对不行的。尽量在话语中透露一些吸引人的信息。

    例:?“朋友开了家小店(店名+网址),主营时尚男女服饰。不是批发市场那种积压的尾货。质量有保障,价格都在50--150元之内。感兴趣的朋友可以去

    篇三:媒 体 计 划 书

    媒 体 计 划 书

    目录

    一、背景与项目分析

    二、媒体目标

    三、媒体策略

    四、计划细节和说明

    五、项目评估

    1

    一、 背景与项目分析

    (1)背景环境分析

    经过近段时间在对南宁市地产市场进行的深入调查,我们了解到南宁市房地产市场前景广阔,广告活动空间极大。今年以来,南宁及其周边不断推出新楼盘,无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面,都比以前的房地产开发有了综合水平的提高,可以说是半年一个样。各个项目因为赢得市场销售份额,除自身硬件设施外,对楼盘的价格,付款方式等方面都绞尽脑汁出新招,并且从广告宣传上反映出来,南宁市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了南宁市房地产市场的竞争激烈程度。

    (2)项目分析

    “城市碧园”的设想发展是一个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性社区。在用地上占地5.53公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城北区的功能划分非常的吻合。

    首先,在南宁市内、城北区一直是文化中心,城市碧园项目周边学府云集,项目所在地毗邻广西第一大学府――广西大学,并且,城北区内还有南宁职大、财专、商专、南宁八中等文化教育场所。由此所带来的文化氛围绝对是其他城区无法比及的。

    其次,城北区的商业还不成系统,区内配套陈旧,与整个南宁市商业发展的上升趋势形成较大的反差。作为项目建设中重要的一个环节――商业广场的建设,将会在未来几年内将城北区的商业环境提升一个档次。在未来,城市碧园完善的商业商务配套将不单单覆盖小区本身及附近地区,而是成为城北区的商业商务中心。

    与此同时,城北区作为市内新兴技术产业的集合地,在经过长时间的沉淀后,正在加快发展的步伐,现有的高新技术产业因为广西经济的整体发展而发展,而后来的高新技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。因此,作为高新技术代表的城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。城市碧园项目的商务功能是整个城北区发展的必然趋势。

    综上所述,城市碧园项目因其准确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。

    2

    二、 媒体目标

    树立起“城市碧园”的楼盘形象,让更多的消费者知道,了解,购买“城市碧园”。 1、制定目标购房群

    针对城市碧园项目的综合性及多样性,在广告推广当中应根据“城市碧园”项目自身功能 进行客户划分:

    A类 房屋置业者:

    房屋置业者就是买房子住的人,起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重,如交 通、文教、周边配套。并且,该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活居住习惯作出自评,以决定购买行为是否实行。

    B类 房屋投资者:

    该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房屋的短期投资及长线投资。

    C类 短线形房屋消费者:

    这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分,应该说时房屋投资者的下一等 级消费群。但在广告推广当中,其对项目的影响力非常的大,并且具有广泛的社会舆论传播能力。所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。

    2、媒体广告语

    “新价值地产,新文化商业”

    三、 媒体策略

    1、

    媒体的选择

    3

    当今广告媒体种类十分繁多,而且还在不断的涌现,现对媒体作以下分类: 读物、印刷类:报纸、杂志、单张、车身、路牌、直邮 视听类:电视、电台、电话

    电信类:手机短信、电子邮件、网络 活动类:公益活动、体育赛事、房展会

    而针对“城市碧园”项目的目标客户情况,依据高性价比和创品牌的因素,项目广告整合推广策划建议以及媒体作为推广媒体:

    电视类:

    南宁电视台、广西卫视

    以上两台是项目所在地区收视率最高的电视媒体,其中任何一个电视台在特定时间段内的栏目在南宁市内有着固定收视群体,因此,以上电视媒体应作为电视广告宣传的首选。 报纸类:

    《南国早报》:目前广西报业的旗舰,其广大的读者群体及全区最大的日发行量足以形成大范围内的宣传攻势。所以在各个楼盘宣传过程当中,南国早报必然是首选。

    《南宁晚报》:拥有一定数量的订阅读者,且其中包括了很多在社会上颇具影响读者群体。 《广西日报》:与《南宁晚报》情况相似。电台:

    南宁广播电台交通音乐频道:南宁市内收听率最高,覆盖面最大的电台 车身:

    在南宁市内,不管是否乘坐均会看到公共汽车的身影,并且,车身广告费用为一次性投入,相对费用低,保持的时间又长,所以建议在南宁市内主要公交线路上及各城区开往市中心开往项目所在地的公交车线路上进行车身广告宣传。具体公车:31路、14路。

    手机短信: 由公司员工操作。 礼品:

    在售楼部内设置小礼品。如有项目标志的布娃娃,小钥匙扣。在展示展销会上派送时尚手提袋、小饰物等。

    2、媒体的组合

    根据目标所在区域,试销阶段宣传重点放在项目所在区域。进入到销售后宣传工作将在

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